談談商標選擇

2001-07-31

談談商標選擇
文/北京集佳專利商標事務所于澤輝 (律師，商標代理人，高級經濟師)

中國正處于市場經濟迅猛發展的上升時期，不少人稱中國正在成為世界的制造工廠，無論是銷往國內市場還是銷往國際市場的中國商品都在激劇增長。這對于中國企業來說，商標的重要性毫無疑問地越來越突出。以二０００年為例，中國商標局接受商標注冊申請的數量超過了二十二萬件。如何設計、選擇、注冊一個好的商標，是企業經營者非常關注的問題。
一般說來，商標選擇應考慮商標的市場因素和法律因素，市場作用和法律作用，還要考慮相關的行業特點、銷售計劃以及企業的整體商標戰略等。
一、市場因素和法律因素
（一）市場因素
作為企業的經營者或者企劃營銷人員，他們首先考慮的是商標的市場因素，他們是以市場作為商標選擇的價值取向，這一點很重要。因為在商標設計初期，企業的有關人員都會很自然地對每個新商標以及即將投放市場的產品能否獲得成功寄較高期望，他們自然地把市場看得比一切都重要，商標選擇也就要服從市場的需要，也必須服從市場的需要，為市場服務。
……
（二）法律因素
作為商標律師或者企業的商標法務人員，他們在選擇商標時首先考慮的是法律因素，比如他們要考慮所選擇的商標是否具有作為商標的顯著性，是否便于注冊，是否違反商標法規定的禁用條款等。
要選擇一個成功的商標，就必須將市場因素和法律因素一同考慮，使企業的經營者或商標策劃者與商標律師或者商標法務人員充分協調與合作。
二、市場作用和法律作用
（一）市場作用
商標的市場作用非同小可：
1、引導消費
在當今社會，認牌購物正成消費潮流。商標，已經成為企業與顧客進行溝通的一個主要環節，是產品質量信譽或服務水平的象征，許多消費者會根據一個商標來再度購買他所感到滿意的產品或服務，還有很多消費者會購買朋友推薦的品牌或服務。
2、市場推廣
商標能為企業經營者起到非常重要的廣告宣傳和推銷作用。企業的廣告宣傳，要借助于商標，企業產品或服務的信譽，也由商標來代表。好的商標，就是對企業的宣傳，也會促進產品的銷售。
3、質量保證
商標代表特定企業的產品或服務質量。
（二）法律作用
1、商標具有財產權的作用
只有注冊商標，才受法律保護，才能成為企業的無形資產，因此，商標必須符合注冊的要求，發揮商標專用權的作用。
2、商標的區別作用
商標的區別作用表現在它能標明產品或服務的來源，即產品的生產者經營者是誰，服務的提供者是誰。正因為商標的區別作用，商標法才特別要求作為商標的文字或圖形應當具備顯著性。
同樣，在選擇商標的過程中，既要考慮商標的市場作用，又要考慮商標的法律作用，把二者緊密地結合起來。
三、產品或服務的行業特點
行業特點也是商標選擇中要考慮的重要方面。比如化妝品行業和汽車行業，它們在商標選擇上就有截然不同的行業特色?！案豢怠?、“紅旗”是很不錯的汽車商標，把它們用于化妝品上就未見得合適；“飄柔”、“小護士”用于化妝品上受到人們的歡迎，但把他們用于汽車產品上，就顯得不倫不類。
有的行業不需要太多的商標。比如一個奶制品廠，它生產的產品有鮮奶、奶粉及其他系列奶制品，使用一個或幾個商標就可以解決問題，象國內幾家大的牛奶公司如上海光明、黑龍江完達山、北京三元，它們在乳產品上注冊使用的商標就不很多。但對于有的行業，則需要不斷注冊和使用很多商標。比如一個制藥企業，為便于產品的市場推展，每一個藥品品種就會注冊使用一個商標。當然，這些都不是絕對的。
四、具體的產品特點
青島海爾集團公司推出一種小型洗衣機，這種洗衣機容量小、體積小、功能全，特別適合于夏天即時洗滌小件的衣物，該公司為這種型號的產品選擇了“小小神童”商標，這具商標的選擇就結合了具體產品的特點。該公司每推出一種新產品，就設計、選擇一具適合于該產品的商標，比如在洗衣機上有小麗人、小神童、小小神童等，在分體式空調上有小狀元、大元帥、小元帥等。
五、銷售計劃的特點
選擇一個新商標，還要考慮與此相關的銷售計劃的特點：
（一）銷售計劃中的一個關鍵因素就是要判斷誰將成為該產品的消費者，其中很重要的就是要了解這些消費者處于什么樣的消費層次和應該具有的消費習慣，他們會對該產品有什么樣的要求，從而推算出什么樣的商標會對他們有吸引力，什么樣的商標便于他們記憶。
（二）銷售計劃包括廣告宣傳和推銷活動的范圍。如果只可能搞一個規模很小的宣傳，那么該商標本身就應該在宣傳和招攬顧客的活動中起到一個更重要的作用。另外還要知道使用什么方式進行廣告宣傳，如果通過廣播的途徑進行宣傳，而該商標的顯著特點恰好無法通過聲音來表達，這就要考慮改變該商標的設計了。
（三）如果使用該商標的產品是系列產品中的一種，還要考慮與原有產品商標及未來新產品的商標的一致和銜接。
（四）如果該產品要銷往國外，還要考慮相關國家的語言環境和風俗習慣。
六、考慮企業的商標戰略
企業在發展時期，總會有自己的商標規劃，這個商標規劃，就是企業的商標戰略。
商標的選擇，同樣應考慮企業的商標戰略。
七、考慮商標的可注冊性
除了以上因素外，還要考慮商標的可注冊性。我們將通過對商標的分類，來考查商標的可注冊性。根據商標所反映的內容，我們可以將全部商標劃分為三種不同的商標：無含義商標、暗示性商標和敘述性商標。
（一）無含義商標
無含義商標可劃分為臆造商標和隨意商標。
臆造商標是“杜撰”出來的商標，這些商標是由文字組成的，但這些文字不管在什么情況下都沒有意思，是特意創造出來作為商標使用的。國際上經常被引證來作為杜撰商標的兩個例子是EXXON和KODAK。在中國，這方面的例子有“海爾”、“海信”。許多商標律師特別偏愛臆造商標，原因是這些商標具有獨創性，能夠比較典型地得到法律的保護。但是，從事銷售業務的人員則可能不太喜歡這類商標，因為一個無含義的臆造商標必須經過宣傳才能使其給消費者帶來含義，這樣會增加推廣費用，也會給銷售帶來困難。
隨意商標是指用有含義的常用詞構成的商標，但它與商品或商品的特點沒有明顯的聯系。如SHELL（殼牌）用于汽油上，CAMEL（駱駝）用于香煙上，牡丹用于電視上，紅塔山用于卷煙上等。
（二）暗示性的商標
暗示性商標是一個可以辯論出來的詞。該詞雖然與商品、商品成份或其功能沒有明顯的聯系，但是卻旨在創造出一種能與該商品發生聯系的指定的思維結構。該商標暗示了產品的特點、性質、成分或用途等。與無含義商標相比，暗示性商標對消費者來說更具有吸引力，同時也便于記憶。因此，暗示性商標往往受到企業經營者和銷售人員的偏愛。從定義上來講，暗示性商標既然對產品沒有敘述性，它也就很可能享有如同無含義商標一樣的廣泛的法律保護，但是，在設法創造對產品的某種情感或暗示的時候，往往不太容易掌握，稍一過頭就會選擇了一個實際上是敘述性的商標。
（三）敘述性商標
所謂敘述性商標，就是商標的內容或含義表述了該商標使用的商品，或者該商品的成份、性質、用途、功能、特點、質量、重量、數量或其他的特點。大多數企業經營者或者銷售人員喜歡使用敘述性商標，因為這種商標大大接近于他們宣傳與推銷該產品的目標。在我國，敘述性的商標不能注冊，不能受到法律的保護。當然，如果一個敘述性不是很強的商標經過廣泛的宣傳使用具有了“第二含義”，也是可以被接受注冊的。但要做到這一點，通常需要經過一個比較艱難而又費時的過程，而且具有一定的風險，所以，最好不要選擇有敘述性的商標。
八、好商標應具備的特點
（一）商標要具有獨特性
獨特性是指在商標設計上的精巧的構思以突出個性，展示自己的特點，并避免落入俗套和與他人的商標近似或類同。只有獨特的商標便于傳播和記憶。
（二）商標應當好看、好聽、好記
商標的設計應當美觀、大方、有新意，使人看了能產生好感，留下深刻印象。消費者對商標的喜愛，會轉變成對產品的喜愛，進而成為產品購買者。一件賞心悅目的商標，是打開市場大門的敲門磚。
商標還應當有好的發音，不僅讀起來朗朗上口，聽起來也感覺不錯。商標的傳播，不外乎通過視覺傳播和聽覺傳播兩種方式，光好看還不行，還應當好讀好聽。
商標應當好記。其實，商標如果好看、好聽，又具獨特性，自然就便于記憶。
（三）商標應當簡練
商標簡練，才便于上口、記憶和表達。當然，這里所說的簡練也是相對的，因為越是簡單的商標，越是不容易注冊。因此，我們提倡的是適度的簡練。
簡潔明了這一要求對于商標來說是相當可取的一個特點，因為一個簡潔的名稱容易受到保護。一個商標如有好幾個部分組成則不夠安全，因為第三方的商標雖然不全是由其中相同的部分組成，但可能其中有幾個部分是相同的。而且在這種情況下，即使發現了也很難認定其為侵權行為。
另外，商標應該具備可在任何宣傳形式中使用的特點，無論是在刊物、廣播或電視中都能迅速無誤地表現出來。

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