文/北京集佳知識產(chǎn)權代理有限公司 李紅斌
我們國內(nèi)企業(yè)注冊的商標，一般是由文字或者文字與圖形相結合而成，而漢字作為文字元素不但是商標構成元素中不可替代的重要組成部分，而且在商標構成元素中占據(jù)主導地位。
中國漢字作為世界上最古老的文字之一，其資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標示符號意識的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一是象形，一是記號。漢字是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹一幟，在近代，漢字被廣泛應用于商標之中，顯示出獨特、深厚的民族魅力。
好多企業(yè)在申請自己的漢字商標時，很少將漢字進行藝術化設計，一般就使用普通的印刷字體，比如黑體、宋體、行書等，或者從網(wǎng)絡的藝術字庫中選擇一種自己喜歡的變形字體。這樣，以作為漢字為主體的商標，不但失去了漢字作為商標元素的藝術的魅力，而且也有可能造成侵犯他人的字體版權，有的人在使用注冊商標的過程中，將注冊時的普通字體再進行變化使用，這其實也不符合有關商標法的規(guī)定。所以，當我們在申請以漢字為主要元素的商標時，把漢字進行藝術設計是非常有必要的。
首先，對于漢字的藝術設計，筆者認為，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式，我們應該充分掌握漢字的演變和其圖形造型之特點，運用傳統(tǒng)的行、草、隸、篆、楷等書法體，特別是在漢字和圖形以及漢語拼音多種元素的應用組合時，利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點，掌握具體的漢字字面特征與形體結構，運用形式美法則設計出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標志。
另外，商標作為區(qū)分服務和商品的來源，在視覺傳達的過程中，漢字商標作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的藝術感受。字型設計得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應。
那么，我們怎樣才能讓設計出來的漢字承載如此豐富的文化內(nèi)涵，并且具有強烈的視覺沖擊力和藝術感染力，也就是說，什么樣的設計才算得上一個好的文字商標呢？筆者根據(jù)自己多年從事商標設計的經(jīng)驗，談一下自己關于這方面的體會與心得，以期共同探討。
一般來說，文字的藝術設計應該注意以下幾個方面。
第一、文字的實用性
漢字商標不論如何藝術變化，都不能超越它的實用功能，因為我們設計的是文字商標而不是圖形商標，無論字形多么富于美感，如果失去了漢字原有的表達文字信息的功能，也就失去了商標的可識別性，這無疑是一件失敗的設計。
第二、設計的獨特性
漢字設計的獨特性，也可以說是創(chuàng)造性，一個好的漢字設計一定具有獨特的個性色彩，給人以別開生面的視覺感受，這樣有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。
例如下圖中“名府家具”標識的設計
整個標識其實是由漢字“名”和“府”兩個字變化設計組成的，兩個字進行了巧妙的組合設計，共同組成一外形，看似“名”，又是“府”，這是漢字商標獨特性的體現(xiàn)，它有別于其他的漢字商標的設計，應用了兩個漢字的組合，并且在設計中應用了“楷書”和“草書”的結構，整個標志設計新穎、美觀，這也是巧妙地應用了中國漢字的圖形化的造型形象。
第三、視覺的藝術性
漢字設計的藝術性是文字視覺傳達的的重要特征，商標不僅僅傳達文字信息，一個符合美式法則，給人以視覺美感的設計，更能夠引起心靈的共鳴。
四川電視臺的臺標中，設計師應用了中國獨特的漢字書寫藝術——草書來設計“四川”兩個字，經(jīng)過巧妙的組合，標識不僅傳達了漢字的言語信息，更是給人帶來視覺上的美感。草書是最富有中國書法藝術魅力，“書，心畫也”，作為中華民族傳統(tǒng)藝術的一支奇葩，具有抒發(fā)胸懷、表達心意的特征。
第四、變化的規(guī)則性
我們在設計漢字的時候也不能為了設計而不遵循漢字的變化規(guī)則，以至于設計出來的漢字不倫不類，如果字體的變化遠離了共識性變化的規(guī)則，也就會造成字體的不規(guī)范或錯字，申請的商標就會被商標局駁回。
人們認識一個企業(yè)，往往是從其商標開始，把漢字藝術的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象更具文化性與社會性。一個成功的文字商標，能夠體現(xiàn)著企業(yè)良好的形象，也是企業(yè)的精神名片，只要我們把握以上的法則和規(guī)律，不斷改進和探索，就一定能夠設計出一個成功的漢字商標。